星期三, 十一月 21, 2018
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男装消费发生了什么 这个行业为何陷入动荡?

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近日,时尚业敏感的小鸡仔们(Chicken Little,《四眼天鸡》中的杞人忧天的角色)从设计圈一系列的人事变动中看出了不祥之兆。在时尚界顶端的 Dior、Lanvin 和 Balenciaga 发生人事震荡后不久,一些知名男装品牌也有了惊人的人事变动,这让圈内有些人开始迷茫徘徊,巴望着被天上掉下来的馅饼砸到。

此次动乱虽然直指业内乱局,但主要可能还是消费者习惯的时代交替这一简单原因。看看西装衰退的运势就明白了。

Ermenegildo Zegna 2016 秋冬。
首先,我们来回顾一下:Ermenegildo Zegna 高级定制的设计主管 Stefano Pilati 与意大利的奢侈品巨头分道扬镳——此前,他在 Yves Saint Laurent 担任创意总监近十年,于 2013 年加入 Ermenegildo Zegna——现在他打算从事“其他项目”。这一决定是在另一个人出走的两天后公布的——Alessandro Sartori 离开 Berluti 的艺术总监一职。他与奢侈品行业的名门子弟 Antoine Arnault (其父亲 Bernard Arnault 掌管着 LVMH 集团)经营这一品牌,用了 5、6 年的时间把一家高端鞋店转型成类似 Urban Outfitters 的生活方式品牌,只为了多出的 1% 的收益。

与 Pilati 不同的是,Sartori 知道自己的下一笔薪金从哪儿来:他被 Ermenegildo Zegna 聘为艺术总监。这份工作很容易接手,因为 Sartori 在加入 Berluti 之前,曾在 Zegna 更为休闲的服装线 Z Zegna 做过八年设计总监。

Sartori 离开 Berluti 的消息公布的同一天,跨国集团开云(Kering)宣布了它旗下意大利高端服装品牌 Brioni 与其创意总监 Brendan Mullane 分手的“共同决定”。 3 月底,Brioni 任命了新的创意总监 Justin O’Shea,他在设计方面资历甚浅、擅长舞文弄墨,是社交媒体上的活跃人物(大概有 8 万 5000 名 Instagram 关注者),简历上最重要的业绩是对 mytheresa.com 的成功转型,他以采购总监的身份,把一家慕尼黑小店做成了奢侈品电商,据说年收益达 1 亿 3000 万美元。

Brioni 2016 秋冬。
接下来做蠢事的是 Costume National。创始人 Ennio 与 Carlo Capasa 兄弟因为“艺术还是商业”的这个老掉牙的冲突,宣布退出这个嬉皮摇滚极简派的品牌。此前他们与亚洲投资公司 Sequedge 意见不合,Sequedge 在 2009 年时还是个小股东,今年对品牌进行了收购。“只会取悦市场的眼光会毁掉这桩生意,” Ennio Capasa 对美联社说,“这个品牌失去了创新能力,变得像是在卖洗涤剂或洗手液。这可不叫时尚。”

似乎为了证明这一观点,开云很快证实了业内最糟糕的一个秘密,宣布 Saint Laurent 的创意与形象总监 Hedi Slimane 将离职。Hedi Slimane 曾用洛杉矶摇滚风格把这个死气沉沉的品牌变得极为流行——有些评论家对这种风格嗤之以鼻,即便消费者在收款机前排起长队,胳膊上挂着各种皮夹克和破洞紧身牛仔裤。Anthony Vaccarello 几乎瞬间就接替了 Slimane,这位寡言少语的意大利比利时混血设计师来自 Versus Versace,他那些无可指摘的设计作品几乎每一季都没什么变化,被认为是时尚界的《土拨鼠日》(Groundhog Day)。

好像是嫌出口还不够拥挤似的,3 月末 Salvatore Ferragamo 宣布,才华横溢、行事低调的创意总监 Massimiliano Giornetti 结束了他十年半的任期,与这一意大利家族品牌分手。

圈内所有焦虑的喋喋不休似乎都模糊了两件事:一是,虽然增长缓慢,奢侈品市场依然发展态势良好;二是,消费者习惯的结构性转变是可能导致变化的原因。据花旗银行一位伦敦奢侈品分析师 Thomas Chauvet 称,男装业的总销量依然强劲,这得益于近年来男性对时尚的逐步接纳。凭着可预见的未来,Chauvet 在邮件中写道:“奢侈品男装的涨幅有望超过女装。”(值得一提的是,男装市场总量只是女装市场的一小部分。)

Costume National Homme 2016 秋冬。
男性传统消费的基础,除了有电子产品,现在还可以加上保湿霜和 400 美元的四角内裤(作者曾在链接所在文章内写过这条价值 400 美元的高端男性内裤-译注)。当中国的经济衰退,印度对西方资本入侵依然负隅顽抗的时候,灵活的市场参与者开始更多关注人口统计因素,而非地理因素。

因此,从某些方面来看,影响了设计品牌的人事变动也是可以预见的,意大利商业集团 Pitti Immagine 首席执行官 Raffaello Napoleone 说,“这是大家转变路线的合适时机,” 上周他在电话里说。不仅明星设计师的时代在远去,现在新兴的一代消费者也开始走向成熟,明白自己要什么了。

据估计,在上世纪末、本世纪初出生的人数到 2020 年会增长至 6000 万。这群消费者,对科技运用娴熟,具有创业时代典型的企业家精神,许多男性很习惯穿着让自己感觉舒适的衣服工作,而传统西装对他们的意义跟长袍差不多。

这也就解释了,为什么 Brioni (1945 年创建于的意大利罗马的著名男装品牌,明星产品为高级手工定制男士西装)这样的品牌会突然开始讨好消费者。“谁也不会期待 Brioni 有 Acne (瑞典潮牌,以牛仔裤品牌出名)的气质,” Napoleone 说, 显然 Acne Studio 这家一年到头追逐流行的瑞典品牌更符合 O’Shea 时髦的风格。

Salvatore Ferragamo 2016 秋冬。
“男装的复杂性在于,正装都是相对成熟的款式,” Exane BNP Paribas 的奢侈品分析主管 Luca Solca 说。

服饰专家认为,近 400 年的历史证明,外套与裤装(有时还有马甲)的搭配牢不可破。“考据一下历史,西装总有一席之地,” Sharon Sadako Takeda 说,她是洛杉矶艺术博物馆(Los Angeles County Museum of Art)服饰与纺织品部门的主管,也策划了对 300 年男装设计进行研究的展览《Reigning Men》(展览进行到 8 月 21 日)。不过,这不仅因为男性“开始在穿着方面更独立,更具创意,”她说,也因为“他们所从事的行业并不需要穿西装。”

没错,像洛杉矶艺术博物馆 Lacma 的馆长 Michael Govan——还有政治家、律师、银行家等面向公众的人们日常依然穿西装。问题是,这种情况能持续多久呢?

“男装一定将会占据越来越大的市场份额,但我们会采取更多与女装相同的策略,” Yoox Net-a-Porter 集团的首席执行官 Federico Marchetti 说。

男装的设计师们并非依赖传统服饰和持久基本款来支撑品牌,而是靠刺激新世纪年轻人对配饰、季节性单品的兴趣来取胜,正如 Porter 的 Yoox 电商网站以此所取得的成功所示。

“西装的盛行总会有起有落,但不用担心,”Carlo Capasa 说,他是 Costume National 的前主管,也是意大利时尚集团 Camera Nazionale della Moda 的高管。“当然,现在西装受到了休闲化趋势的挑战。”

这正好呼应了评论家 John Berger 的观点。John Berger 观察到,时尚界的经济学逻辑就是,让当下潮流之前的所有风格都显得荒谬。“这是时尚的一个规律,” Capasa 说,“只要什么变得非常流行,人们就会感到厌倦,想要与之相反的东西。”

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