饿死同行?一家在澳洲靠卖“山寨”货的超市,商业上却大获全胜!

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2020年08月05日 9:43   评论»

来源:澳洲财经见闻

前言

Aldi超市作为一家家喻户晓的超市连锁品牌,其前身是成立于1913年的Tante-Emma-Laden(艾玛婶婶商店)。Albrecht(阿尔布雷希特)兄弟二人在子承母业之后,逐渐将其做大。

而后兄弟二人为了拓展德国市场,考虑到二战后一贫如洗的经济窘态,二人毅然采用低价策略来吸引消费者,打出了市场最低价,如若发现不是市场最低,便全额退款的商业口号,使其在二战后的德国市场中迅速崛起。

在1960年时,兄弟二人分家,正式成立南北两大Aldi超市。对德国市场进行了南北的划分。但是两家公司在商品品牌理念以及供应商的选择上依然步调一致,这也是其能保持低成本运营的主要原因之一。在之后超过百年的历史中,Aldi兄弟二人凭借着敏锐的市场嗅觉和对精锐的成本把控能力,逐步将一个小小的家庭式杂货店做到了全世界。

Aldi这个来自于德国的世界连锁廉价超市巨头已经在全球开设了近7000家门店,2017年营业额近700亿欧元。其中仅在澳大利亚就已经开设了超过500家门店,拥有超过80亿澳币的年营业额。

如今,这个2001年才来到澳大利亚的后起之秀已经迅速成为了澳大利亚第三大超市零售商,仅次于澳洲两个传统超市连锁巨头Woolworths和Coles,并且连年在以两位数的营业额增长率不断的扩张之中。

如今的Aldi带给我们的不仅仅是物美价廉的商品,其如何在短短十几年内坐稳澳洲零售业的第三把交椅的成功秘诀,更是一个值得探讨的的话题。

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Aldi成功的发展模式

2001年一月份,随着全球最知名的廉价超市Aldi在悉尼开了在澳洲的第一家门店开始,澳洲人对这个廉价连锁超市的热议就从来没有停止过,并且对其感情也是相当的复杂,爱其廉价质优,恨其对经典产品的模仿。但就是这样的模式使其在世界上很多的国家取得了成功。

除此之外,Aldi的成功必然还有着其独特成功经营模式。

首先,通过对经典品牌的经典产品的模仿省掉了大量的研发和设计费用,从而可以将节省下来的资金投入到法律部门来规避侵权事件所带来的风险,节省出大量的不必要的开支。

其次Aldi作为经济全球化的最大受益者之一,?其生产基地遍布世界各地,利用低廉的生产成本产出优质的产品,然后通过全球庞大的物流网运到世界各地,从而降低了成本,使得其在与同业竞争中拥有更大的价格优势和话语权。

回到本文开头的案例,DSF认为是Aldi的不公平竞争导致了它的破产。当我们研究后发现Aldi售卖的与其同款的花生酱的价格仅仅是DSF同类产品价格的三分之一。

这样的巨大的价格差异使得人们更多的选择价格低廉的产品,这样就严重的挤压了DSF的生存空间。?为何Aldi可以在保证质量的同时使其价格能够压缩到其竞争产品的三分之一?答案便是全球化。

澳大利亚工人的最低工资标准是美国的两倍,是阿根廷的五倍。

Aldi便是利用这样的劳动力市场优势,?以低廉的人力成本在其阿根廷的工厂中完成花生酱的生产环节,?再通过庞大的物流系统将其产品销往全世界。

如果DSF卖到Aldi的等同价格,那DSF很可能无法清偿其人力成本。这样的结果对于仅在澳洲生产和销售的厂商来说,带来的后果是致命的。所以史密斯先生同样呼吁政府通过提高关税来迫使诸如Aldi等跨国厂商提高其产品价格。?对于政府而言这必然是一道艰难的选择题。

人工价格的上涨已经逼走了一大批的制造业企业,2017年澳大利亚汽车制造业将成为历史,这件事情都标志着澳大利亚正在努力的转型为一个服务型和进出口贸易的国家。

关税的变化正变得尤为的敏感,提高关税必然会使更多的厂商选择将工厂搬回澳洲,但是价格会普遍上涨,居民消费能力会显著的下降,通胀率提高。

对于澳大利亚这个主要依赖于进出口贸易的国家,与美国等传统制造业国家相比,贸易保护主义显然是不适合其长远发展,融入全球化才是未来。因此,澳洲市场环境显然是适合诸如Aldi这样全球化的企业进驻与发展。

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Aldi在法律上的成功

当然这样的发展模式必然是困难重重的,就在悉尼第一家门店开业后的一个月,Aldi很快就收到了来自美国零食巨头Frito-Lay的起诉。

原因是Frito-Lay公司认为在Aldi超市中生产销售的Cheesy Twists与其旗下产品Twisties无论是包装还是产品力都太过于接近,从而认为Aldi造成了侵权。这一官司持续了数月,先是Frito-Lay胜诉,Aldi不服判决从而继续上诉,最终以Aldi胜诉而告终。这一判罚的案例在当年沸沸扬扬的讨论中结了案。但在这一判罚中获得胜诉,成为了经典案例,并且给了Aldi在澳洲的快速发展奠定了重要的法律基础。

其实,澳大利亚继承了英国的海洋法系,就是我们所熟知的case law。在对Frito-Lay官司的胜利之后,这一判罚让其他很多的品牌放弃了对Aldi的诉讼,在这个经典案例的保护下,才使得Aldi能保持其继续生产和销售并不断壮大。

但是,在2015年以色列Moroccanoil Israel Ltd,冒着很大的风险依然选择状告Aldi在其超市销售模仿其洗发露和精油产品。因其使用了一样的包装颜色和相似的设计与功效。

在2017年,联邦法院作出判决,认为Aldi对‘Moroccanoil’公司旗下产品没有构成侵权行为,也没有误导消费者使其误认为Aldi所销售的产品是高端奢侈的摩洛哥精油。

这一案例的胜利又是Aldi在澳洲法律层面的更深层次的进步,Aldi的法律保护的地图又多了一张。越来越多的案例的积累,使得更多的被模仿的公司打消了对Aldi的起诉,扫清了几乎一切的法律障碍,使得Aldi在澳洲市场更加的如鱼得水。

为什么Aldi的仿制可以得到如此好的效果,并且会得到法律的承认?

这当然与其拥有强大的法律团队是密不可分的。在其刚来到澳洲后就雇佣了强大的法律团队帮助了其在初期获得了胜利,以及通过让其法律团队参与外观的设计,使其外观对其模仿产品进行法律上的区分等众多方法,在源头上就降低或者说避免了在法律争端中败诉的可能性。有专业的团队帮助下打法律的擦边球,可以说让Aldi赚的盆满钵满。

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学习与思考

学习和模仿是每个企业在发展之初的必经之路,比如日本的汽车公司在最开始的起步阶段都是模仿,在其上世界60-70年代的车型中可见一斑,关键在于如何通过一个好的法律团队来避免和解决更多更大的法律纠纷。

Aldi的成功亦是如此,其低价产品的策略已经初显成效,下一步要进行的就是转型。Aldi想通过这样的尝试逐步的改变其低端产品的形象,而后逐渐开辟更广阔的市场。

对于Aldi而言,包装和产品可以学习,但是质量一定要是过优质的。

没有消费者不喜欢有高性价比的商品,商家也正好抓住了这样的心理。对于发达国家来说,他们本不存在着这些社会矛盾,但依然可以有类似于Aldi这样的超市生存的空间。不得不说这种模式是有独到之处的。

笔者认为,发达国家有着比发展中国家更完善的体系,包括法律体系,社会保障体系等等,也有着更加丰富的物质种类,所以市场是更加的趋向于有效市场,但无论如何终究世界上是没有完全的有效市场的。

在趋近于有效市场的环境中,人们会更加的理性,会更清楚的选择最符合他们的产品。无论是富人还是穷人都会选择更有性价比的商品,模仿的产品往往更具有性价比。

同样在发展中国家,有些商品的种类依然是很难的获得,物质没有得到极大的丰富。

所以会在选择的时经常无法分辨原版和模仿,这是个很重要的原因对于发展中国家存在模仿的现象。

另一个原因在于,在发展中国家的发展道路上,所有行业都投入高成本研发原创是很难实现的,所以默认一些模仿的现象是很常见的事情,有时候也是一种很无奈的选择。

END

这一独特的模式为一些人的成功开辟了一条新的道路,但政府依然要对一些恶意的模仿加以控制,度的把握变的尤为重要。

总结起来就是一方面在法律层面,政府应该将法律制定的更加完善,保护好原公司的利益,鼓励支持原创。另一方面在公司内部完善法律部门的管理,法务人员要安排到公司的层层部门。

法务是这种依靠模仿生存的公司的第一要务。从现在开始,希望法律问题可以引起每一个华人公司足够的重视,避免出现不必要的麻烦,努力地走出一个最美的成功之路。

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