澳大利亚葡萄酒是怎么在中国火起来的?

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2020-11-30 14:18:04    乐酒客lookvin

对每个人来说,今年都是艰难的一年。这真的有点像在棺材上钉钉子。”

近日,澳大利亚一位葡萄酒经销商Damien White在接受采访时坦言了自己遭遇的困境。中国市场,对澳大利亚葡萄酒行业有着举足轻重的地位。

澳大利亚葡萄酒对中国市场的出口,无论是量额都足以“羡煞”其他葡萄酒产国。但澳大利亚葡萄酒究竟是怎么在中国火起来的?它的模式可以复制吗?

1.从小透明到市场顶流

从初入中国市场到占据中国葡萄酒来源国榜首,澳洲葡萄酒花了十五年的时间。但十五年,足够一个市场发生翻天覆地的变化。

2004年以来,随着WTO的推进,中国葡萄酒关税大幅降低,全球葡萄酒大肆涌入中国市场,澳洲葡萄酒也趁机涌入。彼时法国为王,澳洲酒对华的总出口量并不多。

2018年,中国葡萄酒进口来源国榜单中,虽仍是法国位居榜首,但各大瓶装酒进口来源地整体已是万马齐喑之态,法国量额齐跌,智利也无风雨也无晴,澳大利亚增幅有限,但已现称王之势。

2019年,澳洲酒顺利登顶。根据酒类进出口商分会的数据,当年1-12月葡萄酒进口来源国中,榜首澳大利亚市场份额约35.5%;榜二法国占28.5%市场份额;智利市场份额14.2%。

盯着中国市场这块大蛋糕的葡萄酒产国不在少数,澳洲究竟是怎么分到最大的那一块?

2.澳大利亚葡萄酒是怎么火起来的?

澳大利亚葡萄酒在中国市场的成功,并不是一蹴而就。

1、官方背书

澳大利亚葡萄酒的高速发展依托于澳洲近二十年经济的发展,尤其是在有了官(jin)方(zhu)背(ba)书(ba)之后。

1981年,澳大利亚葡萄酒管理局(Wine Australia,以下简称澳酒局)成立,这个澳大利亚的政府机构,对澳大利亚葡萄酒行业提供了战略性的支持。

每年,澳大利亚官方都会拿出一部分资金支援葡萄酒行业,比如2017年澳大利亚农业部推出葡萄酒出口和地区酿酒业发展支持计划(Export and Regional Wine Support Package),投资总额达5000万澳元(约人民币2.5亿元)。

2018年,澳酒局与南澳大利亚研发中心(SARDI)签署了联合投资协议,在五年内投入1110万澳元(约人民币5571.9万元)支持澳大利亚的葡萄园发展。

毕竟无论是开酒庄还是酿酒亦或是葡萄园的维护,都是烧钱的事。有了金主爸爸,澳洲的酒庄酿酒有底气了,产品出口也没有后顾之忧了。

在这期间,澳大利亚葡萄酒将它的枝蔓延伸至全球。而在2008年开始盛行葡萄酒热潮,并投入了4万亿基础建设用以抵御金融危机的中国市场,成了澳洲酒出口版图上的重要支点。这一时期,澳洲低端葡萄酒大幅对华出口。

2、开展营销推广活动

光能进入中国市场没用,你还得有买单的人。怎么让消费者买你家的酒?刷脸很重要。

在营销和推广上,澳酒局可谓下足了工夫。2008年,也正是澳洲酒大量涌入中国市场的这一年,澳酒局开始在中国市场开展一些针对业内和媒体的推广。

一方面,与澳大利亚酒庄和出口商以及国内进口商合作,组织了多项推广活动,比如澳大利亚葡萄酒中国区年度奖项,在糖酒会、ProWine等展会上组团参展等。

除了一系列针对业内人士的活动,澳酒局每年也为非业内人士打造多个推广宣传活动,为的就是让消费者了解到澳洲葡萄酒。比如各城市的大型路演、“澳大利亚葡萄酒月” ,再加上大师班等教育项目。

很快与消费者、葡萄酒行业人士建立了信任感。毕竟同样是一瓶酒精饮料,相比完全没听说过的品牌,你也更愿意买熟悉的那一款。

3、0!0!0!

澳大利亚葡萄酒真正在中国市场得到了爆发式的增长,还要归功于中澳之间签订的自由贸易。2015年5月,中澳自由贸易协定尘埃落定,该协定的签署是中澳两国经济发展史上的一座里程碑。

协定生效以来,澳大利亚进口瓶装葡萄酒关税多次下调,从之前的14%一路降至2019年1月1日的0。与此同时,法国、意大利和西班牙的进口瓶装葡萄酒还面临着14%的关税。

这份协定对澳洲葡萄酒出口到中国市场究竟有多大的影响呢?来看几份数据。

根据海关数据,2016-2017财政年度,澳大利亚葡萄酒对华出口增长33%;2018年,澳大利亚葡萄酒出口到中国市场达2000箱,金额首次超过10亿澳币,这也是澳大利亚首次在国际市场出口额达到10亿澳币。十年前,澳大利亚葡萄酒出口到中国市场还仅是200万箱。

4、我是JH,我为澳大利亚葡萄酒代言

在澳洲葡萄酒界,有一位泰斗级的人物,他活跃在葡萄酒行业50余年,从律师到庄主再到酒评家、葡萄酒作家,他身份百变,不变的是对澳洲葡萄酒的热忱。

他是James Halliday,这位酒界KOL,算是醉早的“带货人”。在他半个世纪的葡萄酒生涯中,对澳大利亚葡萄酒在全球的发展和推广起到了不可磨灭的作用。

自1986年起,James Halliday每年发表一篇关于澳大利亚葡萄酒的综述,这就是我们熟知的澳洲葡萄酒宝典《Halliday Wine Companion》。

每年,老爷子的团队会评出澳大利亚的“年度最佳酒庄”、“年度最佳酒款”、“年度最佳酿酒师”等奖项,同时给出新一年的酒庄评级榜单。这份榜单不仅为业内人士肯定,并且对普通消费者而言也十分具有参考价值,因此亦备受中国消费者认可。也正是这份榜单,让中国消费者们知道除了拉菲、罗曼尼·康帝,还有这么多的顶尖葡萄酒。

James Halliday老爷子是个不折不扣的澳洲酒代言人,往中国跑的很勤。2018年时,80多岁高龄依旧来中国参加糖酒会,并跟着多项活动巡回各大城市。此前,也经常在澳酒局在华举办的各种活动中露脸,为澳大利亚葡萄酒站台。

有了宝典加持的澳洲精品酒庄不仅提升了整体品牌形象,而且流量傍身,在中国高端葡萄酒市场上有了一众酒庄名称。

5、抓住那个中国人……的胃

要想抓住一个人的心,就要抓住TA的胃。要想抓住中国消费者,就要抓住他们的口味。虽然说中国人的葡萄酒口味,向来是个伪命题,毕竟中国地大物博各地风俗不同,100个人可能就有100种偏好。只不过口味这方面虽然不能一概而论,但也有迹可循。

2015年,逸香国际葡萄酒教育针对中国葡萄酒市场推出了《中国消费者葡萄酒口味偏好调查》,调查显示:

①中国消费者更喜欢果香浓郁的葡萄酒。

②酸度低至中等的葡萄酒在中国最受欢迎。

③低单宁低酸度的葡萄酒更容易被中国葡萄酒饮用者所接受。

④中国消费者往往最喜欢酒体丰满的葡萄酒。

在口味上,虽然专家们可能总是偏爱味道复杂的葡萄酒,但普通消费者其实更关心葡萄酒的“可饮用性”。

澳大利亚许多酒庄崇尚保留葡萄品种最高原味和果香的酿酒技法,尤其是入门级的酒款,果香浓郁、个性奔放充满活力、简单易饮,且十分适于搭配中餐,这就抓住了中国消费者的口味。

再加上澳洲酒酒标简单易懂,产区、品种一目了然,不似法国、意大利葡萄酒,对于普通消费者来说,光看酒标可能只是看了个“寂寞”。在这方面,澳洲酒就像是一少年,有什么情绪全都写在了脸上,无需你再去揣测心思,不容易踩雷。

6、饭局包围市场

想判断一个品牌火不火,就要看市面上有没有它的山寨。在中国市场常年受山寨困扰的,除了拉菲,就是奔富penfolds了。不得不说,澳大利亚葡萄酒在中国市场打下的江山,有一半要归功于奔富。

最初进入中国市场时,奔富选择从餐饮渠道入手。“奔向富裕”的名字戳中了中国商人的心,红色喜庆的品牌形象刷上一波好感,一来二去奔富就成了商务饭局上最硬的产品。

再加上2013年限制“三公消费”令出,波尔多名庄酒在华遭遇“滑铁卢”,奔富抓住机遇进一步蚕食高端酒市场,稳固了在整个中国葡萄酒市场中的地位。

奔富的火热,让澳大利亚葡萄酒在消费者心中播下了种子,也推高了澳大利亚葡萄酒在他们心中的印象。

2020行将过去,这一年无论是对澳大利亚还是中国的葡萄酒行业而言都是不平静的一年。鲁迅说,即使艰难,也还要做;愈艰难,就愈要做。改革,是向来没有一帆风顺的。

正处在调整期的葡萄酒行业,或许也需要借用这句话。

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