这家德国连锁超市,为什么能帮助澳洲消费者省钱?

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2021年01月26日 1:06

来源:澳财网

二十年前的今天,也就是2001年1月25日,一家不为澳大利亚人所熟悉的德国连锁超市在悉尼悄悄开设了首批门店。

最初开设的两家门店规模都很小,大约是一家主流超市的四分之一,分别位于悉尼内西区Marrickville,和西南外环靠近班克斯敦机场(Bankstown Airport)的位置。每家门店只有900种商品,并且其中90%都是当地人不熟悉的品牌。

购物者必须自己携带购物袋,并且自行打包。如果要使用手推车,也需要自行准备硬币。同时,他们也没有试图通过”忠诚度”奖励制度或其他噱头来吸引客户。

在当时,几乎没有澳大利亚超市高管认为这个”外来的和尚”能这里带来什么改变。

然而,Aldi给澳大利亚零售业和购物习惯带来的巨大影响出乎他们的预料。在该超市进入澳大利亚20周年之际,昆士兰科技大学市场与消费者行为教授Gary Mortimer,以及塔斯马尼亚大学零售营销高级讲师Louise Grimmer将他们对Aldi超市的研究成果,发表在了澳大利亚在线杂志《对话》上。

“Aldi”即为”打折”

很多人可能经常前往Aldi购物,但不一定知道Aldi这个名字实际上并非一个单词,而是德语中的”折扣(Albrecht Diskont)”的前两个字母。

Aldi的故事始于1913年,当时Anna Albrecht在德国西部埃森市开设了一家小型杂货店。

第二次世界大战后,她的两个儿子 Karl和Theo接管了公司。在德国战败后的贫困状况下,他们集中精力降低商品成本和价格。作为策略之一,他们仅上架最受欢迎的商品,并且避免容易腐烂的商品。

到20年代末,他们已经拥有了十几家商店;1950年代末,门店已开设到300多家。

1958年,位于ESSEN的一家商店(Alfred Wagg Pictures/Wikimedia, CC BY-SA)

兄弟俩在1961年采用了Aldi这个名字,进一步明确了公司的经营策略。

从1960年代后期开始,Aldi开始在欧洲进行业务扩张。一开始,Aldi收购了欧洲杂货连锁店Hofer。随后,Aldi于1976年在爱荷华城开设了美国的第一家商店, 并于1990年在伯明翰开设了英国的第一家商店。

因此,当Aldi在澳大利亚开设第一家商店时,其国际业务仍属于刚刚开始蓬勃发展。现在,它在包括中国在内的20个国家/地区拥有超过1万家商店。

选对时机入场澳洲

进入澳大利亚市场之初,Aldi主攻食品杂货零售市场的空白。

在当时,Franklins 和Bi-Lo(由Coles所有,现已倒闭)占据”食品折扣”的主导地位。然而,到1990年代后期,这些连锁店因为试图进入高端市场,其”简洁”的商业模式遭到破坏。Franklins随即走向衰落,而Coles 在2006年放弃了 Bi-Lo这个品牌。

Aldi则趁机迅速扩张。到2003年中,Aldi在新州拥有38家门店,在维州拥有6家门店。到2011年,它在澳大利亚的商店已经达到 251家。2013年初,其门店数量已超过280个,触角进一步扩展至堪培拉。

这款德国威化饼干在澳洲ALDI一度被中国代购抢断货,晋升网红食品

到2013年底,Aldi已超过IGA集团,成为澳大利亚超市领域的第三大参与者,占杂货总收入的10.3%,仅次于Woolworths的39%和Coles的33.5%。2016年,Aldi在南澳和西澳的首批门店开业。

现在,Aldi在澳大利亚拥有500多家门店,在澳大利亚1100亿澳元的食品杂货行业占据12.4%的份额(根据Roy Morgan的最新数据 )。

2020年,Aldi被消费者点评网站Canstar Blue(十年内第七次)评为澳大利亚最佳超市,并被Roy Morgan评为第二大最受信赖的品牌(仅次于Bunnings)。

两大利器:幽灵品牌和特卖会

Aldi进入澳大利亚以后,就采取很多自己独特的经营方式。例如,它并没有以”ALDI”品牌来出售自有品牌商品,而是以” Belmont”冰淇淋、”Radiance”清洁产品和” Lacura”护肤品等幽灵品牌来吸引客户。

所谓”幽灵品牌”(phantom brands),就是看起来像个独立品牌,但实际上它们是商店伪装的自有品牌。这种做法克服了消费者对商超自有品牌商品质量较低的普遍看法。

Aldi的这种手法逐渐影响了其他超市的经营方式。它迫使竞争对手增加”自有品牌”(或本土品牌)产品,甚至也开始引入”幽灵品牌”,并不断推出”特卖”商品系列。

2004年,自有品牌约占Coles和Woolworths架上产品的9%。到2019年,自有品牌占Coles销售额的30%。同样,迫于Aldi的到来和扩张压力,Woolworths扩大了自有品牌范围 。

2016年,Woolworths也推出了自己的一系列幽灵品牌。Coles在2020年紧随其后,推出了”Wild Tides”金枪鱼和” KOI”洗护用品等幽灵品牌。

另外,这两大超市巨头还被迫效仿Aldi每两周进行一次的”特卖会”传统。

澳洲民众排队等待入场ALDI的特卖会,图/ABC

所谓的特卖会,是指一些通常不在超市中出售的商品进行大幅打折促销,包括电视、割草机、吸尘器、机车夹克、行李箱和(对于澳大利亚这样的国家来说很奇怪)的滑雪装备。

由于参与特卖会的商品数量总是有限,因此购物者经常会因为抢购不到而感到失望,激发他们排队并再度光顾的兴趣。这些千奇百怪的季节性、限量出售的商品给消费者营造了一种紧张的兴奋,即”担心自己会错过”的感觉。

2020年6月,Coles也效仿,每两周推出了自己的”特卖会”。

特立独行的Aldi

尽管其竞争对手以多种方式效仿Aldi,但是这家德国连锁店仍然坚持走与众不同、物美价廉的路线。

Aldi并没有花大价钱投资其他超市常见的自助结账机。相反,Aldi继续提供长长的结账商品传送带和坐着工作的收银员进行人工结账。

Aldi也没有计划开拓线上购买、送货上门的服务。而其他两大商超品牌Woolworths和Coles均在这方面进行了大量投资。

另外,Aldi也没有淘汰免费塑料袋的烦恼,因为它从来就没有免费提供过购物袋,一直是按照15澳分的价格收费。

因此,Aldi仍然是澳大利亚超市零售行业中最特别的那一个,并因此获得了可观的市场占有率。

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